郭有才的火爆带给菏泽一场网红土high式狂欢。近些年，越来越多的中国城市开始主动拥抱流量，迫切希望在流量大潮中突围，成为“网红城市”，一战翻身。

网红城市，既是网络时代人们对城市的全新理解，也是我们生活的现实。

在流量经济下，城市的一切似乎都在经受着前所未有的“再造”。

我们为此组织了一场讨论，希望探寻网红城市和流量变现之间的密码。

元淦恭：数字社会发展研究中心 研究员  微信公众号“元淦恭说”主理人

（90后）

金方廷：上海社会科学院文学研究所助理研究员，《上海文化（文化研究版）》编辑。

（85后）

高宇：学者、艺术家。南开大学文学院助理研究员。2021年参与发起和主持“匿光计划”，主要关注城市剩余空间中的艺术实验。

（85后）

薛泽林：上海社会科学院政治与公共管理研究所副研究员，上海社会科学院创新工程团队“数字化转型与超大城市治理创新”首席专家。

（85后）

01 “后进”城市流量战：搏一把，翻身

北青报：最近出现了很多“网红城市”，新晋登场的是菏泽。菏泽南站爆火后，很多地方想复制“菏泽模式”，把郭有才接到当地唱歌。为什么越来越多的城市急切地拥抱流量？

元淦恭：过去一段时间，淄博烧烤、天水麻辣烫、“尔滨，谁都不哈就哈你”都曾是流量热点，菏泽很像是这类网红城市的另一翻版——典型的通过中心化短视频平台爆火的流量狂欢。

只不过，麻辣烫和烧烤都是可以线下消费体验的，但在菏泽，全国的网红都跑到菏泽南站蹭热度，其他网民的体验部分却不多，它更像是一个纯粹的网络赛博狂欢。

哈尔滨年初爆火后，各地的文旅局都搞了不少花式营销，正是觉得网红模式可以复制。这背后有两个原因：一是，城市想当网红；二是，大家认为当网红有可能实现。

经济大环境下，低线地区处在人口负增长、经济转型压力较大的阶段，这些地方的房地产和基建的增长动力不足。

于是，文旅消费作为重要的潜在增量被盯上，很多地方政府都想分一杯流量的羹。

 越是小城市，文旅经济在经济总量中的占比可能越高，也更有意愿通过打文旅这张牌，扩大城市影响力、拉动经济增长。而像北京、上海，或是杭州、成都等城市，就不可能单靠旅游来支撑经济。

 薛泽林：2019年末，我国常住人口城镇化率首次超过60%，意味着我国也就进入后城镇化阶段，城镇化速度逐步放缓。加上出生率的下降，不少城市的发展面临巨大挑战，不得不寻找新的GDP增长点。

城市要考虑未来的发展，先要找到人才，完成科技创新，但要吸引人才就必须有特别之处。政策和人才软环境是一方面，但城市打出“知名度”是第一步。

对很多城市来说，经济上排名不靠前，没什么特色，也不能在社交网络上“活跃”起来，那么这个城市就没法吸引年轻人。

几年前，鹤岗低房价成为网络话题，那是很多年轻网友第一次知道鹤岗。对于非头部城市来说，如果不搏一把，可能连翻身的机会都没有。正如元老师所说，搏一把的城市大多是中小城市，他们“存在但又没有足够的存在感”，这是他们面临的一个困境。

金方廷：“淄博烧烤”火了之后，以媒介事件带火城市的案例非常多。天水麻辣烫、天津跳水、石家庄音乐节等等，都是以“城市+文化标签”的形式出现。

但菏泽的不同之处在于，菏泽南站作为一个城市地点，仿佛突然有了魔力，成了一个流量在线下的聚集地，也塑造了“网红+城市地点”的新型媒介话题标签。

这是我们今天互联网流量经济创造的最新版本的流量神话。

现在证明，新型传播媒介确实有能力把城市在短期内塑造成一个让大众周知的文旅对象。所以不少城市希望在打造城市形象上实现“弯道超车”，想打造城市新标签，吸引流量，制造爆点。

天水麻辣烫一度爆火

高宇：从政治经济学的角度来说，几乎每个历史阶段最显著的经济增长都与城市息息相关。如果我们把整个时代的面貌定义为媒介时代或网红时代，那么城市势必要拥抱、接纳，甚至迫使自己进入它。

有趣的是，如果把大众流行文化看做网红流量文化的前身，我们会意识到：网红流量文化也是基于城市发展过程中的积聚化和中心化。

这很大程度上说明，在流量时代，人们对城市的评价逻辑已经变了。一个话题、一个热搜，也被视为一个城市的显性名片和隐性财富，大家可以不去考虑最终能变现多少，只要一个城市能一直被人谈论着就好。

北青报：在当下流量稀缺的时代，想当网红的人多，能成功的却很少。想做网红城市，要有哪些要素？

元淦恭：这些年，社交媒体捧出网红城市，可分3个阶段。1.0阶段，2018年前后，成都、重庆、长沙这种比较大的城市成了抖音上的网红，大家拍洪崖洞，拍重庆轻轨，这些城市在经济上有硬实力，在旅游上也有硬资源；2.0时代的网红城市，有乐山、延吉、潮汕、泉州，则是用独特的人文风情、美食等旅游体验来“种草”游客；到了3.0时代，淄博烧烤、天水麻辣烫，爆火更多都是事件营销的产物。

淄博烧烤、天水麻辣烫，还有菏泽南站郭有才的内容输出，未必就是当地文旅的主要符号。所以，很多地方看到单单靠“事件营销”也能当网红，不需要独一份的城市文旅资源作为基础，于是也想搏一把。

金方廷：今天看到的网红城市案例多是二三线城市，也是过去强调GDP的房地产经济时代里相对被“忽视”的城市。

高宇：从城市文化角度，“城市网感”也是一个特别重要的概念。所谓一个城市有没有网感，就是城市在网络和社交媒体碎片中呈现的风貌，能否切中互联网情绪。比如，天津大爷玩跳水几十年无人问，但当把他们和“生存一分钟，快乐60秒”的“杨光式心态”捆绑一起后，就有了城市网感。

在内卷情绪强烈的互联网语境下，天津人的松弛、川渝地区的舒适，鲜明地站在了当代年轻人日常生活中困难和困惑的反面，它是完全能够把你抽离出你最厌烦的情境，让人短暂休息一会儿。

北青报：靠事件营销来捧红城市，是不是概率问题？那些营销起来的“爆点”，和城市本身有没有关系？

元淦恭：从营销的层面，现在很多事件营销只是以登上“热搜火车”为目的。至于“爆点”是不是一个城市要打的主品牌，运作的人也未必考虑清楚了。烧烤和麻辣烫，谁也不敢说淄博或甘肃就是全国第一；菏泽南站的网红土high也未必是当地最独特的东西。

金方廷：今天因为流量涌入而被看到的城市，可能就是个偶然。就像“天津大爷跳水”和我们普遍理解的天津文化关系并不大。流量逻辑、媒介逻辑，和城市文旅的自我推销逻辑，并不总是完全合拍，有时只是在一个时间点上形成了耦合，它就火了。

当一座城市从自身特色上很难挖掘出新热点时，可能就会去求助于网红经济，然而，靠流量让城市的新标签获得强势传播，这种流量又能维持多久？如果有一天，媒介逻辑“压倒”了城市自身发展的逻辑，那是我们想看到的吗？

高宇：它们之间其实还是有关系的，跳水大爷爆火的点和相声时代马三立“嘛钱不钱的，乐呵乐呵得了”以及电视文化《杨光的快乐生活》在内在气质上其实有一定的联系……但你说的偶然性我也是同意的。

 跳水大爷让天津又火了一把

02 “泼天的富贵”，早已暗中标好价格

北青报：无论是主动营销，还是被流量选中，当一个城市接入巨大流量，后面怎么处理这“泼天的富贵”是不是非常考验地方治理，政府的角色该怎么变化？

薛泽林：这确实非常考验城市精细化治理水平。城市管理里，有一个概念叫“冗余度”，是指考虑安全角度而设计的一个多余量。像北京、上海这样的超大城市，它的基础设施、服务配套基本上可容纳千万级的人口流动，但对小城市来说，城市冗余比较小，这时就要看管理者怎么科学调度了。

这主要考验政府的短期统筹动员能力，除了硬件设施的统筹外，还有社会动员，要号召市民一起参与进来。

金方廷：当流量突然来了，整个城市是否能全员出动接住“泼天富贵”，本身也反映了各个地区不尽相同的政治文化。像淄博之所以成为相对正面的例子，不仅因为当地政府做了相当多的努力，当地民众对这件事情的支持和认可，也是其他城市未必能做到的。

薛泽林：这个问题很复杂，不能简单考虑。就举一个例子，如果号召网红城市的市民用私家车顺道接游客，看上去是个小事，但收费标准如何制定？出了纠纷如何处理？万一再出个交通事故……这中间牵涉交管、公安、仲裁等多个部门及各部门协同的问题。

所以网红城市更需要练好“内功”。一个三万人的城市，可能公交车晚点，偶尔堵车没关系，但在流量时代，一旦成为网红，这座城市就是被拿到放大镜下面的，做不好反而容易被吐槽。

北青报：成为流量城市后，菏泽南站居民投诉没办法回家，重庆观音桥寸步难行，游客和本地人的生活之间产生了矛盾，这些矛盾要怎么解决？

高宇：我在天津经常citywalk，瞎遛弯。以前常去的清静地，近半年间涌入好多游客，西北角早点就很典型，成为网红打卡地之后，本地大爷大妈都吃不上热乎早饭了。

这不是城市管理者在流量时代才面临的问题，从现代城市的诞生到今天网红城市的崛起，城市管理者总体都要面临这样的挑战：既要想办法去发展经济、创造增长点，又要想办法去实现理性的科学的管理，尽可能确保日常生活的固有秩序。

作为一个城市的居住者，我觉得城市管理者或许可以先跟平台或者参与策划网红城市运作的操盘者，模拟预演几个来回，让管理者更清楚知道成为网红后会发生什么。当然，我相信这绝非如此简单，只有城市管理者才能掌握全面的因素予以研判。

薛泽林：首先我们要认真分析一下所谓的矛盾是否是真的，矛盾的程度如何，是影响了原住民的生活，还是颠覆了原住民的生活？网络时代，极端的观点才会被传播，这也是值得我们关注的。

其实，这些矛盾不难解决，且不说千差万别的网红城市应对之法，我们去看北京、上海、成都这些常办全国性或国际重大活动、赛事的城市是怎么处理两者关系的就行了，基本思路就是“分开+融合”。

外来的人大多被引向专门的去处，设施可以适当分开，增加一些投入供两者共用。还有就是，政府要获得群众的理解和支持，让大家认同网红城市，愿意做网红城市的一分子。另外，宣传引导也要做好，城市作为东道主，来的都是客。

还有，如果计划开发网红文旅，一定提前有所考量。我去威海时就发现，他们在开发网红景点的时候打造了“千里山海自驾旅游公路”，把沿海公路1000公里开发了出来供游客欣赏，游客不必只集中于一个热点，只拍一个灯塔，这就是城市布局。

因烧烤而火的淄博

03  拒绝“叫好不叫座”的表面繁荣

北青报：当一座城市接入巨大流量后，网红经济、流量经济能否真正带动地方财政？

高宇：曾有网友调侃天津近年来的爆火，大概意思是说别看接待客流量名列前茅，但真正的“旅游收入”按人头摊，可能人均也就多买套煎饼果子。

当然，这是夸张，但反映的是“叫好不叫座”的表面繁荣问题。对一个城市来说，如果一个城市的名字在热搜界面不断出现，大家至少可以判断这个城市没“掉队”。

如果真要去看统计数据的话，可能就能发现里边的问题——很多城市接待的游客量差距不大，但游客消费额却天差地别。对网红城市来说，文旅只是一个引子。或许真正的红利不在城市，而在平台。

元淦恭：网红经济首先是带动消费，然后才能谈消费带动财政。关键要看网红流量的长期性和可持续性，如果流量只是昙花一现，很难产生很强的经济效应。

文旅产业发展，还有一个更重要的价值——促进就业。文旅产业会实实在在带动中小微企业就业：卖纪念品，做工艺品，餐饮小商店……特别是对于一个资源枯竭型的城市来说，确实能带来很多就业机会。

至于文旅能不能拉动当地GDP，还要看城市规模：对越小的城市越有用。因为文旅的盘子小，撑不起多大的量。

文旅的“盘子”小，对不那么适合搞工业的城市是挺有用的。搞旅游当然也有门槛，但这个门槛可能比搞锂电池产业要低一些。

菏泽南站前的人山人海

北青报：和过去房地产模式、地方债新基建模式、地方城市风投相比，今天带动城市发展的流量有何不一样？

元淦恭：我是比较反对那种“搞经济就一定要搞工业搞制造业”的观点，还要具体看有没有相应优势。中西部内陆的低线城市就没法和东南沿海城市拼制造业。

薛泽林：一个城市的风投模式，不一定适合所有。我个人不太赞成把一种成功模式捧得很高。一个地方的城市风投模式成功了，当然值得祝贺，但问题在于，如果几十亿的投资失败了，怎么办？贵州的水司楼现在还烂尾着呢。

高宇：流量经济能带动增长的能力和之前的房地产、工业制造业并不在一个量级。但在如今的大背景下，以流量为替代性资本，也算是“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。

对于城市管理者来说，一个城市还能在舆论中维持一个可见度，不确定是否有效，但也很必要吧。

04  流量过境之后：被“改造”的城市

北青报：当城市拥抱流量，遵循流量平台的算法逻辑，用事件营销的方式塑造“网红”身份后，城市面貌和文化会发生变化吗？

元淦恭：我们常讲千城一面。很多城市营销只是以上热搜为目的，自己都没搞清楚自己城市的独特面孔是什么。

早年中国有过很多成功的城市营销：成都——“一个来了就不想走的城市”，主打安逸、舒服；广州——“广州过年，花城看花”。他们的城市slogan和想要传达给游客的核心心智是统一的。

短视频时代，有些东西可能产生物理刺激、情感刺激，但未必能形成外界的心智认知。

所以，当一个城市对自己没有准确的认知和定位时，只能去抄袭、模仿。你今天有郭有才唱《诺言》，明天就会有李有才唱《征服》，最后恐怕谁也很难将流量变留量。

金方廷：我觉得更大的问题是，当一座城市开始拥抱流量经济，那么互联网流量所自带的商业逻辑，连同某些消费主义的逻辑，都会以极高速的方式让城市卷入到流量生产的逻辑之中。我相信流量经济在这个意义上正在改变许多城市自身的面貌和定位。

淄博烧烤火的时候，八大局便民市场也突然火了，很快就有了资本“入局”。

从前完全服务街坊和原住民的便民市场有巨大流量涌入后，被资本发现了价值，于是里面的店铺纷纷被高价“盘”下，原来服务街坊的商家全部消失。一个又一个店铺遭遇这种情况，慢慢地乃至城市也跟着发生了变化。

高宇：互联网媒介正在改造人们的旅游形式。流量时代，人们对“一个地方值得去”的标准，同样发生了变化。圆明园可能不如某个小街小巷的人造网红咖啡厅；外滩可能也比不上愚园路、宽窄巷子……

如今，那些最富文旅价值的地方，也可能是轻飘飘、稍纵即逝的人造景观；是让人接受起来没负担，阅后即焚、肾上腺素式的城市文化。打一针进去，就满足了。

成都的网红街道

北青报：在流量战的时代，要如何保护一个城市的个性？

高宇：如果所有城市都尝试以网红流量带动网红文旅，那么城市的个性肯定会消失。如果以互联网流量作为基础，无论用多么有地方特色的资源来打造城市个性，只要遵循同样的流量逻辑，就会生产出雷同的东西。

十多年前，文旅产品刚火起来时，大家诟病的是，不论在香格里拉、平遥古城还是鼓浪屿，在不同的核心商业街，你会买到同款纪念品。今天，当城市景观被注入同一款网红机制，就像是给葫芦套上模子，给苹果贴上福字——一定会长成预设的模样。

元淦恭：就城市营销而言，还是要把营销手段和城市特质结合在一起，让一个城市变得有“人设” 。一个城市能不能展示独特的个性，本质上来说，还是这个城市的文化资源和城市独特的生活方式，能不能够在社交网络上得到充分的呈现。

金方廷：如果城市被媒介平台重新发现和再次塑造的机制是缓效的，也许不是一件坏事。但是，如果城市太过剧烈地卷入流量逻辑里，一定会有非常多连带的问题。

高宇：我们总在预设一个完美城市——它一定有完美的措施，既能接纳“泼天的富贵”，又能完美满足游客和本地人的需求；既要在财政收入上保持增长，还要在流量时代做个能保持个性的“网红”……

但我想提醒的是，完美城市并不存在，而且始终不存在。城市自始至终都是一个矛盾的、令人困惑的存在，城市的发展，是各种力量从中斡旋的结果，是各种道路、策略和方针彼此争夺的阵地，根本不存在一个现成的完美的解决方案。

城市的发展史就是不断解决问题的历史。城市不是好端端地突然出现矛盾和问题，而是始终在矛盾和问题中自我发展、自我形塑、自我实现。